Non c’è bisogno di una laurea in psicologia né tantomeno di una in economia per capire che i meccanismi che vengono a crearsi con le campagne di fidelizzazione da parte di tantissimi attori della grande distribuzione, e perché intrigano da anni i clienti, sempre pronti a sfruttare qualsiasi tipo di vantaggio legato all’essere cliente abituale di un determinato negozio.
L’esempio migliore è il volantino Lidl, che ci ricorda che col programma Plus ideato dal grande gruppo tedesco, è possibile ottenere degli sconti extra che rendono ancora più appetibili i prodotti presenti in assortimento.
Mettendo da parte gli aspetti commerciali, proviamo a concentrarci sui 4 elementi psicologici che rendono questo tipo di pratiche promozionali ancora tanto efficaci nel 2021.
Ludicizzazione
L’inserimento di elementi tipici del mondo dei giochi in un ambito come quello del commercio, rende più interessante la proposta di vantaggi legati alla fidelizzazione e spingono quindi il cliente ad approfittarne. Gli sconti, specie se sostanziosi, sono già un ottimo incentivo a recarsi presso un determinato punto vendita, ma se in una campagna vengono inseriti elementi che creano attesa e competizione, il cliente risulterà più coinvolto perché conserverà la speranza di vincere e ottenere il proprio momento di gloria. Così una banale estrazione finale che prevede la vincita viaggi, auto e altri premi di valore, sarà in grado di creare quella suspense che renderà la partecipazione al concorso più motivante e appagante.
Questo tipo di premio crea un sentimento di soddisfazione maggiore perché lascia la sensazione al cliente di esserselo guadagnato.
Urgenza
Da intendere da ambedue i lati del paradigma. Urgenza per il commerciante di aumentare i volumi di vendita o di liberarsi di determinati prodotti, e urgenza per il cliente che si ritrova a dover scegliere se approfittare o no di un’offerta imperdibile, col rischio che la stessa non venga più riproposta e con l’idea di vivere nel rimpianto di non averne usufruito. E le scadenze in questo senso giocano un ruolo fondamentale. Davanti a sconti continui, gli stessi perderanno la caratteristica di eccezionalità e il cliente sarà portato a non farci neppure più caso. Al contrario, davanti a condizioni vantaggiose limitate nel tempo e ben circoscritte, andrà proprio a innescarsi il meccanismo dell’urgenza illustrato in precedenza, in grado di determinare la riuscita della campagna promozionale.
Raccolta punti
I sistemi di ricompensa a punti rappresentano una tattica ben nota all’interno dei programmi di fidelizzazione. Il loro punto di forza ruota attorno al raggiungimento di un obiettivo chiaro che richiede uno sforzo ben definito e che quindi risulta a portata di mano.
Una situazione in grado di far aumentare i consumi anche in mancanza di necessità reale, per imprimere quell’accelerazione utile alla conquista dell’ambito premio.
E in quest’ottica il commerciante ha tutti gli elementi a disposizione per personalizzare la raccolta come vuole, in modo da spingere l’acquisto di alcuni prodotti anziché altri, magari prevedendo dei punti bonus, e di inserire delle soglie minime di spesa per l’acquisizione dei tanto agognati punti.
Effetto sorpresa
L’uso dell’elemento della sorpresa all’interno delle campagne di fidelizzazione e reward in ambito commerciale viene spesso sottovalutato e lascia spazio a quella pratiche che privilegiano invece la certezza del premio. La verità però è che in presenza di gratta e vinci, caratterizzati da una spiccata aleatorietà, il cliente arriva alla cassa pensando alla possibilità di vincita, sperando ovviamente di aggiudicarsi un premio di valore, ma prendendo comunque di buon grado qualsiasi altro tipo di premio. Spesso, non a caso, si tratta di buoni sconto che non fanno altro che rendere ancora più solido il legame tra chi vende e chi compra.
In conclusione possiamo dire che la comprensione degli elementi psicologici che stanno dietro le campagne promozionali e di fidelizzazione può essere utile sia al commerciante per approntare strategie vincenti, sia al cliente per evitare di cadere nel tranello e nella morsa dell’accumulo compulsivo e non ragionato.
